Bas Grasmayer über die Zukunft der Musikindustrie

Die Most Wanted: Music wird vom 3. bis 5. November sowohl online, als auch in ihrer gewohnten Location in der Alten Münze Berlin stattfinden.

Die 2020 Ausgabe steht unter dem Motto Togetherness, ein Thema, das besonders in dieser von Krisen geprägten Zeit an Bedeutung gewinnt. MW:M präsentiert Innovationen, Digitale Tools, Initiativen und natürlich auch die ein oder andere Performance, etwa von Juan Atkins, Beatie Wolfe oder Lady Starlight. In Panels, Workshops und Interviews wird über die wirtschaftlichen Verluste des Livemusik-Sektors gesprochen, über einen wachsenden Bedarf an Community-Bildung und über alternative, Corona-konforme Konzepte. Weitere Themen der Konferenz sind Social Video Marketing, die Zukunft der Labels, oder die Rolle von AI in der Musikproduktion, Mental Health und musikalischer Bildung. Nach den listen to berlin: Awards am Mittwoch, und Konferenzformaten am Donnerstag und Freitag, krönt die Abschlussveranstaltung am Freitag Abend das Festival mit 24 Shows von Artists aus ganz Europa.
Tickets gibts hier.

Im Rahmen der Most Wanted: Music finden außerdem die sogenannten Dial In sessions statt. Die Panels werden bereits vor der Konferenz livegestreamed. Eine dieser Sessions fand bereits im September statt und stellte vier Innovator*innen aus der Branche vor. Einer davon ist Bas Grasmayer, Gründer von MUSIC x GREEN und dem Newsletter MUSIC x CORONA. Aktuell arbeitet er als Berater für Musik, Innovation und Nachhaltigkeit, nachdem er bereits als Produktmanager für die Streamingservices IDAGIO oder Zvooq zuständig war. Wir haben mit ihm über seine Perspektive auf die aktuelle Krise und die kommende Monate und Jahre gesprochen. Außerdem gibt er Ratschläge, wie die Themen Nachhaltigkeit und digitale Entwicklung in Zukunft geformt werden können.

Hey Bas, schön, dich kennenzulernen! Wie hast du die letzten sechs Monate überstanden? Was hat sich in deiner Routine geändert?
Bas: Ich hatte Glück, denn ich war vor der Pandemie gerade dabei, mich neu zu orientieren. Ich beschloss, freiberuflich tätig zu werden, und begann, Mitgliedschaftspläne um einige der Projekte herum aufzustellen, an denen ich arbeite. Daher denke ich, dass ich im Vergleich zu vielen anderen Menschen nicht so stark betroffen war.
Aber ich habe gemerkt, dass es vor allem in den ersten Tagen, Wochen, einfach so viele Informationen waren, und ich war teilweise wirklich überfordert. Also habe ich einen täglichen Newsletter ins Leben gerufen, mit allen wichtigen Links und Infos, die ich über die Bedeutung von Corona für die Industrie finden konnte. Das wurde dann auch meine Routine. Ich bin früher aufgestanden, habe mir meinen Laptop neben dem Bett geschnappt und losgeschrieben, bevor ich überhaupt richtig aufgestanden bin.

Hast du es geschafft zwischendurch auch mal Pausen zu machen? Und womit hast du dich dann am liebsten beschäftigt?
Ein Projekt habe ich mit einem Freund [Carlo Kiksen] zusammen ins Leben gerufen, der auf Künstler*innen Branding und Marketing spezialisiert ist. Ich komme dagegen eher aus der digitalen Richtung, habe im Streaming und Produktmanagement gearbeitet. Wir haben uns zusammen getan und die Artist Lockdown challenge erschaffen, eine 30-tägige Challenge für Artists. Jeden Tag haben die Teilnehmenden eine Aufgabe bekommen, die ihnen helfen sollte eine bessere digitale Strategie zu entwickeln. Das hat mir dabei geholfen, mich darauf zu konzentrieren, anderen etwas Gutes zu tun, was vor allem auch langfristig hilfreich sein kann. Ich glaube, das wichtigste in dieser Zeit ist sich die eigene Handlungsfähigkeit zurückzuholen und an die Zukunft zu denken. Also vielleicht nicht einfach ein paar Livestreams zu spielen, weil man umbedingt etwas machen will, sondern sich eher zu fragen: Wie sehe ich mich als Künstler*in, Organisation oder Mensch?

Streaming war ja für viele Acts und Venues der erste Anker, nachdem klar wurde, dass es erstmal keine Liveshows geben wird. Vielleicht kannst du da aus einer Produktmanagement Perspektive ein bisschen drüber erzählen?
Ich habe überlegt, wie man die Streaming-Experience zu etwas machen kann, das interessanter ist, als alles andere, was man auch noch machen könnte. Also, was würde jemanden davon stoppen, deinen Stream zu pausieren und stattdessen weiter durch den Instagram Feed zu scrollen? Wie schafft man es, die Aufmerksamkeit der Zuschauer*innen zu halten? Diese Fragen muss man für sich beantworten können, sonst wird man sehr schnell uninteressant für die Fans.

Außerdem ist da natürlich die Frage des Business Models. Wie kann ich Streaming skalieren, um meine Kosten zu decken? Kann der Stream, zum Beispiel, Teil von einer Plattform oder etwas anderem werden, anstatt, dass ich nur den Stream an sich verkaufe? Man könnte etwa Abos verkaufen, die dann auch wiederum langfristig Vorteile haben. Ich hoffe ein bisschen, dass wir solche Abo-Strukturen zukünftig noch öfter im Nachtleben oder sogar bei Konzerten und Festivals sehen.

Du hast außerdem MUSIC x TECH x FUTURE und MUSIC x GREEN gegründet, beides Plattformen, die Informationen zusammentragen, damit Interessierte schnell und einfach an Insights von unterschiedlichsten Quellen zugreifen können. Was bedeutet denn das Wort "togetherness" für dich?
Die Pandemie hat bereits und wird noch sehr viel mehr Schaden anrichten. Sowohl in der Infrastruktur des Nachtlebens, im Tourismus, bei Locations und Festivals, bei Einzelpersonen, die ihren Beruf wechseln mussten. Togetherness bedeutet hier für mich: Wie schaffen wir es gemeinsam durch die Krise? Wir werden auf jeden Fall all diese Dinge zusammen bewältigen müssen.

In meinem Newsletter habe ich einen Link mitgeschickt, mit dem Leser*innen 30-minütige Sessions mit mir verabreden können. Ich wollte sie fragen, was ihnen der Newsletter bringt und wie sie ihn aufnehmen. Also habe ich mit einer Menge unterschiedlicher Leute gesprochen, zwei Monate lang, eigentlich täglich. Da waren Menschen aus allen Bereichen der Industry, welche, die Audio-Workstations bauen, andere die mit großen Artists zusammenarbeiten oder Start-up Gründer*innen. Das hat mich wieder daran erinnert, wie viele Fähigkeiten und wie viel Leidenschaft in der Musikindustrie steckt und wer die Leute sind, mit denen wir zusammenarbeiten.

Was machen wir jetzt? Einfach nur da zu sein, um einander zu unterstützen, ich glaube, das ist wahrscheinlich das Allerwertvollste.

Was glaubst du, sind aktuell die wichtigsten Hürden, wenn es um Nachhaltigkeit in der Industrie geht? Und was kann jede*r von uns, egal ob Artist, Booker*in oder Fan dafür tun, dass wir sie gemeinsam überwinden?
Es gibt die Organisation Music Declares Emergency, die auf ihrer Website eine Deklaration haben, die man unterschrieben kann. Hauptsächlich geht es darum, der Politik zu zeigen, dass sie mal ihren Kopf aus dem Arsch ziehen sollen und die Klimakrise ernster nehmen. Das ist wirklich wichtig, denn wenn es so aussieht, also würde die ganze Branche unterzeichnen, dann haben wir tatsächlich die Kraft etwas zu bewegen. Die Initiative hat bereits Kontakt zu einem EU Kommissionär, der einen großen Wert darin sieht, mehr mit der Kreativbranche zu arbeiten um ein stärkeres Momentum für die Klimaziele zu erreichen. Auf der Website von Music Declares gibt es außerdem Tipps und Empfehlungen dazu, was jede*r Einzelne tun kann.

Ich glaube, wenn man in seinem eigenen Alltag mehr auf Nachhaltigkeit achtet, dann kann man das auch in seinem Arbeitsumfeld leichter umsetzen. Und je mehr Leute das erreicht, umso größere Dinge können wir bewegen. Das großartige an der Musik ist ja, das sie sehr starken kulturellen Einfluss hat.

Kannst du vielleicht ein paar der Forderungen nennen, die die Industrie an die Politik stellt? Was braucht die Musikbranche um selbst handeln zu können?
Ein gutes Beispiel dafür ist, dass viele Clubs gerne in effizientere Wasser- und Strominfrastruktur investieren wollen, sie aber nur selten wissen, wie lange sie in ihrer jeweiligen Location bleiben können. Oft laufen die Mietverträge nur ein, zwei Jahre. Diese Investments würden sich also kaum lohnen. Es ist also wichtig, dass wir, als Branche den Willen und vor allem die Dringlichkeit zeigen, unsere eigene Industrie nachhaltiger zu gestalten.

Damit es besser wird, müssen wir ernster genommen werden. Wir brauchen Sicherheiten und wir brauchen Investments von der Politik.

Du bist ja außerdem auch Experte im Bereich digitaler Innovation in der Musikindustrie. Wie wird sich dieser Sektor in den kommenden Jahren verändern?
Ich glaube, wir sind an einem sehr interessanten Punkt angelangt, an dem Streaming erwachsen geworden ist. Das bedeutet, dass am Anfang, als es ganz neu war, vor allem auf wirkliche Musik-Liebhaber*innen ausgelegt war, weil diejenigen auch die Abos genutzt haben. Später wurden die Services auch von der Masse in Anspruch genommen und so eben auch eher an deren Ansprüche angepasst. 

Ich glaube das führt zu einer Landschaft, in der sich hardcore Musikfans nicht mehr so sehr gesehen fühlen. Und immer, wenn so etwas passiert, dann sehen wir großartige, interessante Innovationen. So entstand Spotify, und vorher schon lastfm oder MySpace. Und deshalb kann man jetzt beobachten, dass sie Musikszenen multimedial vernetzen, etwa über Instagram, und nicht nur bloß die Musik konsumieren. Die Leute experimentieren damit, wie sie sich virtuell mit ihrer Kultur verbinden können und wie solche Verbindungen aussehen könnten. Und genau da passiert etwas sehr interessantes. Etwas, das außerhalb der Musik passiert, aber einen sehr großen Einfluss auf sie hat. Und dieses etwas passiert im Gaming.

Epic Games, zum Beispiel, die Entwickler von Fortnite, haben ein Tool, eine 3D Engine, mit der sich Nutzer*innen ihre eigenen Spiele und Welten erstellen können, ein bisschen wie Second Life damals.

Dieses Konzept heißt Metaverse. Es ist die Idee von Kreativität und Business, die innerhalb einer vollkommen digitalen Landschaft stattfinden. Viele Menschen werden sehr viel Zeit in diesen Umgebungen verbringen und gleichzeitig neue Wege finden, in ihnen zu arbeiten. Und dann gibt es natürlich auch noch fast grenzenlose Möglichkeiten der Interaktivität durch VR und AR und die ständige Connectivity durch das Smartphone.

Diejenigen, die mit dieser Medienrealität aufgewachsen sind und sich dort ständig aufhalten, denken darüber nach, wie sie in Zukunft Musik erschaffen. Für wen erschaffen sie sie? Welche neuen Konzepte gibt es? Werden an offline Bühnen denken, oder eher an andere, neue Wege ihre Musik zu verbreiten?

Wir haben ja beispielsweise in den letzten Jahren gesehen, dass Songs durch Spotify Playlists und Algorithmen immer kürzer werden.

Und ich glaube, die wird immer virtueller.

Ich kann nicht voraussagen, wie sie genau aussehen wird, aber ich glaube es ist ein sehr, sehr interessanter und wichtiger Trend, den es zu beobachten gilt.

Sollte man davor nicht auch ein wenig Angst haben, oder der Digitalisierung wenigstens kritisch gegenübertreten?
Angst haben sollte man nicht, kritisch sein definitiv. Vor allem in den letzten zehn Jahren haben wir gelernt, dass wir uns schützen müssen - Leute brennen durch Social Media aus, es gibt viele Angriffe auf die Demokratie oder Privatsphäre und riesige Unternehmen besitzen unglaubliche Mengen an Daten. Das sind alles große und wichtige Probleme.

Wenn ich mir zum Beispiel die Gamer anschaue - sie können sich Stunde um Stunde in Welten flüchten und sich darauf fokussieren - ohne durch ihre Socials zu scrollen.

Auch musste man früher noch jemanden kennen, der Musik macht, um sie hören zu können, dann kamen die Tonträger, und die haben die Livemusik auch nicht verdrängt. Tatsächlich gab es ja vor der Pandemie so viele Live-Auftritte, wie noch nie.

Wir sehen jetzt wieder steigende Infektionszahlen. Es ist schwierig vorherzusagen, was genau passieren wird, also werde ich dich das nicht fragen. Aber vielleicht hast du ja Wünsche für die nächsten Monate? Sowohl für die Industrie, als auch für dich selbst?
Ich fokussiere mich gerade darauf, meine eigenen Projekte zu verwirklichen. Ich glaube, es ist eine gute Zeit um kreativ zu werden, wenn man finanziell dazu in der Lage ist. Ich mein, es ist unglaublich schade, weil so viele Festivals und Venues ja wirklich gute Konzepte geschrieben haben und Maßnahmen ergriffen, um noch etwas möglich zu machen, aber trotzdem immer noch zu kämpfen haben. Für sie ist es besonders traurig. Wie gesagt, ich glaube, wir brauchen da einfach noch mehr Unterstützung durch die Regierung.

Außerdem hoffe ich, dass diejenigen, die sich nicht an die Regeln halten, als Protest, oder was auch immer, lernen, was Solidarität eigentlich bedeutet und sie zukünftig Sicherheitsbestimmungen ernster nehmen. Vor allem aber wünsche ich mir interessante Innovationen und neue Denkweisen von Unternehmen, die wichtige Rollen in ihren Communities haben, etwa Veranstaltende. Sie sollten darüber nachdenken, was sie jetzt tun können und wie sie es langfristig umsetzen. Denn es kann schon sein, dass das hier noch ein Jahr so weitergeht.